¡Sí, el precio sí importa!

Si no estás del todo de acuerdo con esa afirmación, imagina que entras en una tienda física y ves un producto que te llama la atención. Sé honesto, ¿qué harías inmediatamente después?

¡Ver cuánto cuesta, sin duda! No eres el único que haría esto, y menos cuando se trata de compras en línea.

En esta publicación te voy a contar cómo le hacen empresas de comercio electrónico de todos los tamaños y de todo el mundo para manejar sus estrategias de fijación precios, prestándole la atención adecuada a esta operación en particular.

Antes de analizar las tres estrategias de fijación de precios, es necesario destacar dos ideas importantes sobre la fijación de precios:

• La fijación de precios no debe entenderse como algo de lo que está a cargo un departamento o una persona de la empresa de comercio electrónico, sino como algo que atañe a todo el equipo y sobre lo que todos los miembros de la compañía pueden opinar y aportar ideas.
• No se debe fijar un precio solo porque hay que hacerlo. Al usar la combinación correcta de las distintas estrategias de fijación de precios y ser más astutos que la competencia, las empresas de comercio electrónico se darán cuenta de que la fijación inteligente de precios es en realidad un impulsor de las tasas de conversión y una herramienta útil de marketing.

ESTRATEGIA N.° 1: Conoce tus costos a la perfección, y en función de ellos, determina los márgenes de beneficios

Esta estrategia se conoce como precios basados en el costo. Es sin duda la estrategia de precios más simple que pueden emplear las empresas de comercio electrónico de todos los tamaños.

Sin embargo, si bien puede parecer básico para cualquier empresa, resulta impactante ver cómo miles de compañías de comercio electrónico no logran gestionar los costos a corto plazo o proyectar los costos a largo plazo para poner esta estrategia en práctica.

La mayoría de esas empresas no saben fijar los precios. Un negocio será rentable si las ganancias superan los costos totales. Aquí la palabra “total” es clave.

Con frecuencia, las empresas de comercio electrónico piensan que el precio de compra unitario que les da el proveedor es el costo del producto. Esa visión conlleva grandes riesgos en el mundo del comercio electrónico y debe corregirse teniendo en cuenta todos los demás costos operativos del comercio electrónico. En las empresas de este tipo existen muchos costos, como los sueldos del personal, los costos de captación de clientes, los costos de la plataforma de comercio electrónico, los costos del servidor, etc. Todos ellos deben comprenderse a la perfección antes de tomar cualquier decisión con respecto a la fijación de precios y luego sumarse al conjunto de elementos que conforman el costo unitario real de un producto.

Una vez que tenemos controlado el cálculo del costo, la pieza que le falta al rompecabezas es el margen objetivo de beneficios. A lo largo de ese proceso de toma de decisiones, las empresas deben conocer muy bien el mercado vertical del comercio electrónico y su naturaleza competitiva. Los márgenes de beneficios pueden variar de un mercado vertical a otro, por lo que conocer las condiciones generales del mercado y las expectativas de los clientes ayudará a las empresas a tomar mejores decisiones para lograr los márgenes objetivo de beneficios. Siempre y cuando los dos valores del producto (es decir, el costo unitario y el margen objetivo de beneficios) estén definidos, solo queda sumarlos y listo. La verdad es que no es muy difícil.

Al igual que sucede con las demás estrategias comerciales, la estrategia de fijación de precios basados en el costo debe llevarse a cabo teniendo en cuenta los posibles riesgos. Dichos riesgos incluyen acabar con productos cuyo precio es más bajo de lo que debería o justo lo contrario, productos que no son competitivos. Por lo tanto, esta estrategia no debe entenderse como algo que se pone en práctica una sola vez, sino como algo que se gestiona constantemente con una función de control del rendimiento y que se va aceitando junto con las demás posibles estrategias de precios.

ESTRATEGIA N.° 2 No pierdas de vista el mercado y posiciónate como una empresa competitiva a la vez que mantienes la rentabilidad

Existen cientos de miles de empresas de comercio electrónico en todo el mundo y más de 100 000 de esas empresas obtienen ingresos anuales de 1 millón de dólares o más, lo cual indica que venden, y mucho.

Una vez dicho eso, trabajar fuera del mercado supone comprar un billete de ida hacia el fracaso en el comercio electrónico.

Lo más importante de ese dato es que la competencia en el mercado del comercio electrónico, dada su naturaleza puramente digital, es totalmente accesible para los clientes, ya que está a un clic de distancia. Eso impulsa enormemente la competitividad del mercado y la lleva un paso más allá.

Como ya comenté al principio, la gran mayoría de compradores en línea son cazadores de ofertas que buscan productos en varias tiendas en línea para ver qué ofrece cada oferta por lo que quieren comprar. Asimismo, si tenemos en cuenta el funcionamiento de los motores de comparación de precios (que ordenan las distintas ofertas de los sitios de comercio electrónico de menor a mayor precio), que son un importante canal de captación de clientes para estas empresas, ya que permiten controlar de cerca las condiciones del mercado (es decir, los precios y la disponibilidad de stock), la función de clasificación resulta muy útil; en realidad, se vuelve indispensable.

En un panorama tan dinámico como el del mercado del comercio electrónico, adquirir la inteligencia de mercado y la capacidad de análisis necesarias puede ser todo un desafío, pero gracias a las herramientas automatizadas de análisis y control de los precios de la competencia, las empresas pueden monitorear los datos del mercado en línea casi en tiempo real y actuar en consecuencia de inmediato. Para ello, no es necesario que se limiten a bajar los precios para compararlos con los de la competencia, sino que también pueden subirlos cuando encuentren una oportunidad.

No es raro que una empresa de comercio electrónico que usa esas herramientas automatizadas descubra que sus precios de ciertos productos están por debajo de los de la competencia y que, en caso de un posible aumento de precios, su posición de precio mínimo no se vería afectada, es decir, esa posición competitiva que atrae a los clientes que buscan precio. Al tomar esa decisión con base en las herramientas de análisis empleadas, las empresas de comercio electrónico tienen la capacidad de aumentar los ingresos y los márgenes de beneficios.

La estrategia de fijación de precios dinámica, que se deriva de la estrategia con orientación de mercado que mencioné anteriormente, es la mejor estrategia de todas. Gracias a ella, las empresas de comercio electrónico pueden automatizar los procesos de toma de decisiones sobre la fijación de precios al asociar cada precio con ciertas reglas que ellas mismas definen. La actualización frecuente de los datos sobre los precios de la competencia es el disparador más buscado a la hora de definir reglas como parte de dicha estrategia.

Hay que recordar que, una vez más, los costos juegan un papel importante (es decir, al tomar decisiones sobre la fijación de precios dinámica, nunca se deben pasar por alto los costos unitarios) para evitar que las empresas definan precios muy competitivos, pero nada rentables.

ESTRATEGIA N.° 3 Conoce a tus clientes como a la palma de tu mano y averigua lo que pagarían por tu producto

La idea de centrarse en el cliente no es solo un concepto de moda en el ámbito de la fijación de precios en el comercio electrónico. Es un enfoque económico probado. A diferencia de las dos estrategias anteriores, la fijación de precios según el cliente no tiene tanto que ver con los números o la economía, sino más bien con las percepciones o, en otras palabras, la psicología.

El punto de partida son dos preguntas simples, pero sumamente importantes que hay que hacerse antes de tomar cualquier decisión sobre la fijación de precios o de elegir una estrategia:

• ¿Quiénes son mis clientes?
• ¿Qué les ofrezco exactamente?

Como parte de la fijación de precios según el cliente, ambas preguntas deberían responderse siempre teniendo al cliente como objetivo principal. Puedes obtener más información acerca de los distintos segmentos de clientes con Convead, una aplicación disponible en FusyGO App Market.

En función de las respuestas a esas preguntas, las empresas de comercio electrónico podrán saber cuáles pueden ser realmente sus márgenes de beneficios, marcar las pautas de su comunicación sobre la fijación de precios y tomar otras decisiones similares.

Analizar a profundidad el tipo de cliente de una empresa de comercio electrónico también mostrará si la empresa les vende principalmente a los cazadores de ofertas o a un grupo de compradores que no se centran tanto en buscar precio.

La idea del tipo de cliente nace de la mano del tipo de producto que vende la empresa de comercio electrónico. En resumen, hay una distinción principal: saber si el comprador adquiere el producto con la idea de valor en mente o con la idea del precio predefinido. Por ejemplo, disponer de más productos basados en el valor puede darles a las empresas de comercio electrónico la posibilidad de ofrecer artículos con grandes márgenes de beneficios, mientras que los productos basados en el precio a menudo requieren de márgenes finos a fin de ofrecer competitividad.

¡Es verdad, el precio sí importa!

A modo de conclusión, para tomar decisiones sobre la fijación de precios es necesario analizar a profundidad los distintos aspectos de la dinámica, las condiciones del mercado y los clientes de las empresas de comercio electrónico. Las estrategias descritas anteriormente se derivan de ese análisis.

Es necesario prestar la debida atención a la fijación de precios y a las tecnologías adecuadas independientemente del tamaño de la empresa de comercio electrónico, del país donde se encuentre o del mercado vertical en el que esté. Además, el precio debe controlarlo la empresa en su conjunto.

Solo así pasará de ser un proceso sin importancia a una herramienta de marketing con un retorno de inversión inmenso.